Georges Litvine © 2009-07-15
Le web réellement sémantique n'existe pas encore. Nous en sommes encore à l'ère du Morse sur Internet, devant taper des mots-clef dans les moteurs de recherche pour obtenir des résultats. Certains portails ont mis en place des services de questions-réponses (Q/A), comme Yahoo answers et Ask, qui revient en force avec 300 millions de questions-réponses, sa vocation première. Ces services fonctionnent sur un mode plus sémantique que les moteurs de recherche conventionnels.
Un jour viendra où nous pourrons littéralement poser des questions aux moteurs, et où ils y répondront avec pertinence, au-delà de la pertinence actuelle fondée en partie sur le LSI (latent semantic indexing), axé sur les relations sémantiques entre les mots d'un contenu, d'une question... Beaucoup planchent là -dessus depuis des années. Le défi est majeur, car un idiome est plus que la somme de sa propre histoire et des ses variations, il n'est pas uniquement mental, il est esprit, esprit d'un peuple, d'une culture. Et là , bien-sûr, le défi est de taille, car comment la machine peut-elle appréhender les subtilités d'une langue, les jeux de mots, les mots d'esprit, l'humour, les connotations, les argots, la langue verte... Si ce n'est, comme elle le fait maintenant en compensant qualité par quantité, en archivant un maximum de cas de figure d'organisation sémantique, de variantes, à l'aide de puissants algorithmes...
La pertinence est la quête majeure des moteurs de recherche ; les rivalités entre moteurs portent sur elle. Un moteur veut satisfaire pleinement les internautes dans les trois premiers résultats qu'il propose pour un mot-clef donné, ou, au pire, dans la 1ère page de résultats des moteurs (SERP pour search engine result page).
Un référenceur, acteur chargé de faire sortir au mieux un site pour des mots-clef donnés, et son mandataire, cherchent à obtenir du trafic ciblé (targeted traffic). Ciblé car rien ne sert de sortir dans les SERPs pour des mots-clef qui ne correspondent pas au produit et/ou au service que nous proposons, à but lucratif ou pas.
Selon ma propre expérience de plus de dix ans dans le développement web et "l'optimisation" de sites (SEO), je peux dire que la question des mots-clef n'est pas compliquée, mais assez complexe. Il ne s'agit pas d'une science exacte, loin s'en faut. Nous devons faire des études, souvent assez poussées, pour savoir quels mots-clef correspondent le mieux à une campagne marketing, qu'elle soit à court, moyen ou long terme. Le bon sens, la logique, l'intuition ont également leur place dans ce processus.
Certains mots-clef peuvent être bien choisis quant à leur adéquation sémantique, mais ne pas convertir, cà d ne pas générer de vente. Il ne suffit pas de trouver les mots-clef que les internautes tapent dans leur requêtes, mais il s'agit de trouver les mots-clef qui convertissent, qui amènent soit l'augmentation d'une liste de prospect, soit du buzz, soit des ventes, voire les trois...
Il se trouve, fort heureusement souvent, que les mots-clef triviaux d'un concept, soient également ceux qui convertissent le mieux. Mais ce n'est pas une règle absolue. Pour trouver les mots-clef qui convertissent des études assez poussées sont nécessaires. Menées à l'aide d'outils souvent logiciels, mais aussi en ligne, parfois même gratuits, ces études se résument en grande partie à des veilles concurrentielles, portant essentiellement sur l'étude de la façon dont les annonceurs placent leurs enchères dans les réseaux de PPC (pay per click) et CPA (cost per action) ; mais il y a d'autres techniques et outils.
Maintenant un tuyau. Vous surveillez vos stats, vous voyez qu'un moteur vous envoie des visites pour un certain mot-clef assez demandé dont vous n'avez pas fait la promotion. Le conseil est de ne pas faire le forcing aussitôt sur ce mot-clef dans votre référencement. Il vous faut tester, ne pas vous emballer sur ce mot, ne pas griller trop de "cartouches" en référencement sur ce mot, être patient et continuer à surveiller vos stats. En effet les moteurs peuvent vous amener du trafic pour un mot-clef d'eux-mêmes, "naturellement" ; s'ils le voient dans votre référencement, cela attire leur "attention", déclenche l'algorithme sur ce mot-clef, qui était passé automatiquement, et ils peuvent soit le faire retomber, soit aller dans votre sens, et le faire monter. Si vous ne surveillez pas ce phénomène, cela peut vous jouer des tours et vous faire perdre temps et espoirs.
Les mots-clef dominent tout le web. Cela comprend le choix de nos noms de domaines, de nos noms de dossiers et fichiers, des métas de nos pages, de nos contenus, de nos annonces et enchères. Si nous voulons que les produits et services que nous vendons soient trouvés dans les marchés de vente de produits numériques et physiques en ligne (marketplaces), nous devons les promouvoir avec les mots-clef adéquates. Leur choix et la qualité de leur maniement sont également fondamentaux dans les textes d'ancre des liens en retour.
L'étude de leur densité dans une page, de leur variété, et de leurs combinaisons, est importante, suivant le contexte de leur emploi.
